现代广告应该比以往提供更多的机会——更多的平台、更多的数据细分方式、更具创意的媒介——无数的排列组合，所有这些都是为了通过有意的时间、信息和优惠来迫使客户采取行动。
然而：
营销人员保守估计，26% 的广告支出因糟糕的策略和渠道而浪费。
91% 的消费者认为，与两三年前相比， 现在的广告更具侵扰性。
79% 的消费者表示，品牌必须表明他们理解并关心他们，然后他们才会考虑购买。
营销人员啊，我们还没做到这一点。
这是因为机会的增加也带来了同样多的复杂性。更多的平台需要定制内容，更多的消费者接触点需要更强的意图性，更多的数据需要更精细的归因——这让人应接不暇。
我们决定退一步，解决营销人员所犯的最严重的错误，如果能避免这些错误，将为高效和有效的广告活动打开一扇大门；最重要的是，这些活动将向消费者证明你真正理解并关心他们。
错误＃1：非有意买家旅程
让我们从语义开始——我们将使用术语“买家旅程”而不 vk数据库 是“漏斗”。虽然它们被认为是同一件事，但“漏斗”可能会让营销人员相信重力会自动将买家吸进我们为他们选择的非常特定的路径。事实是，消费者在实际交易之前会经历漫长而复杂的旅程。这些路径肯定不是线性的，而且通常不涉及重力。
话虽如此，作为营销人员，我们的工作是充当他们的旅程向导，帮助他们规划个人道路上的下一步。具体来说，我们在买家旅程中犯了以下错误：
一开始就提出演示请求。人们不会向他们没有听说过、没有研究过或没有彻底审查过的公司进行演示或请求销售电话。好吧，这并不完全正确——不合格的潜在客户可能会在没有热身的情况下填写演示请求。但如果你太快要求演示，你可能会计划与你的销售团队进行一次不愉快的通话，讨论你的潜在客户严重缺乏质量。
低估了接触点的数量
营销人员不仅在买家旅程结束时（或漏斗底部）推进得太快。让消费者从“认知”到“考虑”通常需要比让他们从“考虑”到“决定”所需的时间和接触点更多。但考虑到营销人员在买家旅程开始时执行的接触点数量之少，你不会这么想。基于帐户的营销最佳实践建议规划出 7-10 个不同的接触点。
低估了接触点的多样性。营销人员往往过于以渠道为中心，以至于他们会自欺欺人地认为整个买家旅程只需要一两个地方，比如谷歌和网站之间。但人类的工作方式却不是这样。消费者通常每天在 4-8 个渠道之间波动！在评估买家旅程接触点时，请确保不要把太多鸡蛋放在太少的篮子里。
门槛、门槛、门槛。想象一下，用户必须通过的每个接触点都有门槛——他们不可能每次都填写表格。这很愚蠢，对吧？然而，大多数营销人员并没有阻止这种情况发生。请记住，漏斗不是线性的，营销人员不能强迫用户走上特定的路径——每次你选择限制一段内容时，你都会增加潜在的摩擦。相应地制定计划并谨慎限制。（现在可能是翻查你的门槛资产并将其推向世界的好时机。）
您可以看到我们为什么更喜欢“买家旅程”这个术语。可控的“漏斗”可能在 10 年前发挥作用，但客户比以往任何时候都更加独立。合适的工具可以帮助我们在正确的时间在正确的地点与客户会面（咳咳，RollWorks），我们只需绘制完整的旅程并插入正确的内容。
错误＃2：以功能为中心，而不是以利益为中心
2001 年，史蒂夫·乔布斯发布第一款 iPod 时，从规格来看，它并不是市场上最好的便携式音乐设备。但他和苹果的广告宣传与众不同，广告语是“口袋里有 1,000 首歌曲”。没有人关心 iPod 的功能（存储容量、处理速度等），他们关心的是他们能用它做什么以及它能为他们做什么。
关注以利益为中心的信息传递将迫使您使用客户的声音来编写和设计，满足客户的需求。
以下是用以利益为中心的信息传递取代以功能为中心的信息的三个示例：
示例 #1
特点：[网络安全公司] 使用设备控制和端点检测来阻止威胁。
好处：杜绝违规行为、限制停机时间、保持员工高效工作。
示例 #2
特点：[医疗软件公司]通过应用程序为所有员工提供全方位的医疗保健。
好处：[医疗保健应用程序] 客户看到员工更快乐、更健康、病假减少、员工保留率更高。
示例 #3
特点：[仪表板软件公司] 拥有超过 400 个集成 API 并可无限制调用。
好处：完全了解您的管道，高枕无忧。
在可能的情况下，让您的每个广告都集中于一个对您目标用户最重要的单一利益，在您所定位的购买旅程阶段。
错误3：领先指标测量
许多营销人员在报告方面都只见树木不 外展营销：转化外展策略 见森林——当每个平台都报告数十个指标且通常包含相互冲突的数据时，这就不足为奇了。
让我们来谈谈领先指标和滞后指标：
领先指标是用于预测未来表现的指标。对于管理广告活动的营销人员来说，领先指标可能包括每次点击费用、展示次数、覆盖率、点击次数、页面访问量、页面停留时间、跳出率等等。
滞后指标是用于衡量过去业绩的指标。这些指标更为简单明了：潜在客户生成、保留收入、产生的收入等。
残酷的事实是，领导层不会太在意您的领先指标。他们是否应该明白营销活动需要时间和大量测试？当然。但归根结底，没有什么比销售 CRM 中的数据（最接近收入的数据）更重要。
例如，如果我们只看广告平台，Google 的每条线索成本 (CPL) 可能低于 RollWorks。但是，如果我们也看 CRM 数据，我们可能会发现，虽然 Google 的 CPL 较低，但 RollWorks 的每客户成本较低。
确保通过最重要的滞后指标来评估领先指标。归根结底，我们需要以个性化的方式针对客户进行优化，而不仅仅是针对潜在客户进行优化。确保您定期查看 CRM 数据、与客户交谈并与销售团队同步。
错误管理
我们是否拥有比以往更多、更好的工具来帮助 电子邮件线索 我们接触客户？是的。这是否比以往更加复杂（有时甚至让人不知所措）？也是的。但现在是时候向客户表明我们真正关心他们，并希望了解他们，并且以一种能够提高我们利润的方式来做到这一点。
更加关注有意买家的旅程、以利益为中心的信息传递以及滞后指标测量将确保高效、有效的增长。