强和媒体消费的碎片化，正在极大地改变数字生态系统建立的基础：精准性。
在过去的几个月里，我们一直在努力探索营销测量中的预测能力，以应对通过 Google Analytics 等数字归因平台日益增加的数据丢失。
在最近针对 B2B CMO 的一项调查中，超过一半的受访者认为衡量是他们在 2024 年面临的最大挑战。
我们今天所经历的，是过去几年来影响我们行业的一系列测量挑战的结果。
转折点：适应或落后
Chrome 等平台上第三方 Cookie 的弃用不仅仅是一个小变化；它标志着数字营销人员长期依赖的精确度发生了根本性的转变。
该行业向隐私优先实践的转变 WhatsApp 主管 以及由此产生的信号损失要求重新调整数字化活动的成功衡量和实现方式。
数字广告的精髓始终在于其无与伦比的精准定位和衡量能力。然而，随着隐私保护和技术变革的推进，这种精准度逐渐下降，我们必须将重点转向提升预测能力。
我们现在的任务是在不借助传统第三方 cookie 的情况下，在浑浊的测量水域中航行，使预测成为数字广告的新精度。
媒体组合模型的兴起
这一转变中一个显著的发展是媒体组合模型（MMM）的复兴。媒体组合模型通过将数据整合到更全面的统计模型中来检验营销绩效，从而更准确地衡量营销投资的影响。
谷歌推出开源 MMM 解决方案 Meridian，标 这艘船在游览毛里求斯美食时停靠 志着数字测量领域的重大发展，使广告商更容易使用 MMM 技术。
Meridian 旨在提供隐私持久、先进的测量功能，使营销人员能够更有效地衡量其跨渠道策略的整体影响。
如今，这种方法已逐渐被数字营销人员所普遍采用，他们希望更全面地了解后 Cookie 时代其营销活动的效果。
“这项投资的回报率是多少？”
随着第三方 Cookie 的淘汰，依赖单一真实数据来源进行衡量已不再可行。我们现在必须开始利用替代的衡量原则，并制定符合数字广告新现实的定位解决方案。
在 Hallam，我们正在探索替代的测量原则，并希望帮助我们的客户超越数字归因。
除了 MMM 之外，这些框架还包括：
- 多点触控归因：尽可能使用 Google Analytics 4 等数字分析平台审查替代模型。这依赖于激活同意模式、增强转换和服务器端标记等功能，以减轻与 Cookie 横幅相关的数据丢失。
- 增量测试：通过比较测试组和对照组来评估广告效果的增量影响，以确定特定活动或渠道的实际贡献。
上下文定位的回归
在这些转变中，情境定位正经历着当之无愧的复苏。我们一直痴迷于基于精准度的人口统计和行为定位，却常常忽视在合适的情境中展 短信列表 示广告的明显优势。
事实上，根据Comscore最近的一份报告，预计到 2024 年，上下文广告将占据预算的最大份额：